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O que é um canal trifurcado?

O que é um canal trifurcado?

-> Com os compradores gastando 68% de sua jornada digitalmente antes de falar com um vendedor (direto ou parceiro) e surpreendentes 71% deles alcançando a seleção do fornecedor após uma jornada exclusivamente digital, as marcas estão percebendo a importância de chegar à frente de clientes com antecedência e com frequência. A criação de um "canal de influência" composto de parceiros de afinidade, agentes de referência, afiliados, defensores, embaixadores e alianças é fundamental para o sucesso em 2020, e o programa precisará atender a esses primeiros influenciadores digitais de uma forma não linear.

-> O tradicional “canal transacional” não vai embora. Na verdade, os parceiros que passaram anos na lista da “cauda longa” podem, na verdade, encontrar um lar em algum outro lugar do programa que, até agora, apenas os pressionou a revender. Ajustar o gerenciamento de dados do canal, automação, insights, integração, incentivos, venda conjunta e marketing conjunto determinarão vencedores e perdedores aqui.

-> Como quase todas as empresas em todos os setores estão pensando ou ativamente convertendo-se em um modelo recorrente baseado em assinatura, um novo “canal de retenção” está começando a se estabelecer. Sabendo que a jornada do cliente nunca termina em um cenário de assinatura e que as marcas precisarão reconquistar o negócio do cliente a cada 30 dias, os parceiros que podem impulsionar a adoção, a experiência contínua do cliente e a capacidade de upsell e vendas cruzadas tornam-se extremamente importantes. Esses parceiros aparecem como consultores, integradores, ISVs adjacentes, contadores, agências digitais, etc.

A previsão de alguns anos atrás sobre milhões de canais de sombra entrando no mercado veio

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5. A tecnologia emergente não está mais emergindo - está aqui

Em 2019, vimos muitas das categorias de tecnologia emergentes que temos observado há anos se transformarem em fontes de receita multimilionárias para parceiros. 2020 será o ano da mudança dos primeiros usuários em uma maioria inicial de tecnologias como IoT, AI, automação, 5G, segurança avançada e blockchain.

O subsetor de crescimento mais rápido no espaço de tecnologia tem sido o RPA, ou automação de processos robóticos. O RPA combina automação de fluxo de trabalho com IA e bots de software e se tornou uma das ferramentas fundamentais da transformação digital. Um dos líderes na avaliação do Forrester Wave ™ no RPA foi a UiPath, que cresceu 5.614% para se tornar a empresa de software de crescimento mais rápido para US $ 100 milhões em receita na história, com 70% da oportunidade fluindo por meio de parceiros. (Ele eclipsou os detentores anteriores do título: Microsoft, Salesforce e, mais recentemente, Slack).

Para se ter uma ideia do tamanho do ecossistema de tecnologia emergente, a Forrester está monitorando atualmente 800.000 empresas em todo o mundo - todos parceiros em potencial dessas marcas que procuram influenciar um determinado conjunto de compradores.

6. Novos canais de empresas de tecnologia emergem no espaço do ecossistema

A pilha de tecnologia de software de canal de 2019 incluiu 106 empresas que foram divididas em seis categorias, incluindo gerenciamento de relacionamento com parceiros, automação de marketing de canal, incentivos de canal e gerenciamento de programa, gerenciamento de dados de canal, habilitação de canal e financiamento de canal.

Clique na imagem para abrir o 2020 Channel Software Tech Stack

Em 2020, estamos vendo vários movimentos em direção ao software de canal que oferece suporte a parceiros do tipo transacional e não transacional. De uma perspectiva de funcionalidade, suporte para revendedores, provedores de serviços gerenciados (MSPs), parceiros de referência (afinidade, afiliado, advogado, embaixador, influenciador digital, etc.), parceiros de aliança, ISVs, consultores e canais de sombra é uma necessidade. A atribuição, que tradicionalmente tem sido nos domínios do marketing, está rapidamente se tornando uma habilidade crítica para profissionais de canal que desenvolvem um canal trifurcado.

Em 2019, vimos atividades de M&A, como Impartner adquirindo Amplifinity, Loyaltyworks fundindo com Incentive Solutions, 360insights adquirindo MTC Performance e E2open adquirindo Averetek, bem como alguns jogos de tecnologia de ecossistema puro por Impact, WorkSpan e Crossbeam, junto com o estágio inicial empresas Apideck, TidWiT e P2P Global.

7. A Experiência do Parceiro (PX) Alcançará a Experiência do Cliente (CX)

Os canais B2B estão em transição - de uma função hierárquica, de revenda e execução para um ecossistema indireto mais fluido de afiliados, defensores, alianças e parceiros de referência. Mais de 70% da receita global vem de canais de terceiros, e os parceiros desempenham um papel fundamental na formação da experiência do cliente. Mas a maioria das organizações tem demorado a estabelecer a ligação entre a experiência do parceiro e a experiência do cliente.

Um forte 43% dos tomadores de decisão de marketing global B2B classificam a melhoria da experiência do cliente como uma prioridade em 2019, enquanto 39% estão procurando melhorar a experiência do parceiro. Prevemos que os tomadores de decisão de marketing classificarão a melhoria da experiência do parceiro em par com a melhoria da experiência do cliente em 2020, e ambos irão subir para mais de 50%.

As marcas estão percebendo que a obsessão pelo cliente também significa obsessão pelo parceiro e estão procurando organizações de canal para entregar.

8. Gerentes de contas de canal transformam-se em gerentes de comunidade

O programa de canal médio aumentará o número de parceiros em 10 vezes em cinco anos, e 80% desses novos parceiros serão parceiros que não fazem transações. A complexidade de encontrar, recrutar e gerenciar esses novos parceiros, cada um com seu próprio conjunto exclusivo de práticas de negócios, mercados-alvo, proposta de valor e cultura, será assustadora. Estimamos que existam mais de 600.000 parceiros em todo o mundo quando você inclui canais de tecnologia mais amplos, como TI, telecomunicações, impressão, A / V profissional, etc. Isso não inclui os milhões de empresas que estão convergindo para o espaço de serviços de tecnologia de longe e Largo.

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O canal de pequenas e médias empresas, que compõe mais de 90% dessas empresas, é significativamente influenciado dentro das próprias comunidades escolhidas. Por exemplo, se você olhar para o mercado de MSP, encontrará 31 comunidades distintas que influenciam fortemente os 50.000 MSPs globalmente. Ter como alvo essas 31 comunidades é um mercado gerenciável e, para muitos fornecedores, lucrativo.

As comunidades oferecem um grupo menor de pessoas com ideias semelhantes (talvez até mesmo concorrentes) que compartilham experiências e desafios semelhantes, têm a capacidade de colaborar e ajudam a melhorar a tomada de decisões. O sentimento de pertencimento é forte, assim como a afinidade de adesão. Há um sentimento de que as comunidades são mais democráticas, pois são construídas pela adesão, e a participação é incentivada e celebrada.

As marcas criarão mini chefes de canal (ou gerentes de comunidade) para cada parte do diagrama de Venn do canal que desejam ter sucesso.

9. Superconectores pavimentam o caminho para o recrutamento de canais

Os líderes de canal estão lutando para encontrar maneiras de expandir o recrutamento em muitos novos tipos de parceiros sem fazer investimentos significativos. Os superconectores fornecem uma porta de entrada para diversos ecossistemas de parceiros e desempenham um papel fundamental em orientar os fornecedores a maximizar sua visibilidade e influência diante desses novos canais.

Aproveitando os recursos online, uma marca pode facilmente mapear um ecossistema de canais com base em uma função de comprador, subsetor, geografia, setor, tamanho, segmento, modelo de negócios de parceiro ou especialidade de solução em particular. Mapear o que os parceiros lêem, para onde vão e quem eles seguem é uma atividade-chave para entender a composição das comunidades de influenciadores e, mais importante, os 100 principais superconectores em qualquer nicho específico.

Como listei em detalhes em 2019, a comunidade de canal global lê um total de 54 revistas de canal, ouve 64 podcasts, pertence a 24 associações, participa de comunidades de fornecedores e distribuidores e segue líderes de pensamento em mais de 150 feiras de negócios relacionadas ao canal por ano. Se você coletar todos os palestrantes, membros do conselho, colaboradores, criadores digitais, consultores, analistas e profissionais de mídia e pontuá-los em visibilidade, você terá uma lista de classificação das pessoas mais influentes.

Em seguida, você precisa conhecer os 100 principais superconectores, educá-los o suficiente para serem perigosos (a ponto de eles poderem explicar aos outros o que você faz e como você é diferenciado) e, o mais importante, fazer com que eles endossem você (não provocado) em seus plataforma (s).

10. O Chief Revenue Officer (CRO) assume as rédeas do canal - além do organograma

No canal de tecnologia, estimo que haja 10.000 fornecedores que publicam um programa de canal e o apóiam ativamente com pessoal e tecnologia. Quando perguntamos sobre a estrutura organizacional e linhas de subordinação, ainda vemos cerca de 80% das organizações parceiras isoladas.

Mesmo que a estrutura de relatórios seja diretamente para vendas ou marketing, a organização do canal geralmente emprega suas próprias equipes de vendas, marketing, operações e finanças que se reportam ao chefe do canal e não colaboram muito fora do silo. No mundo obcecado por parceiros, onde a experiência do parceiro é fundamental, a atribuição é uma medida chave para a maioria dos parceiros e os programas não transacionais se tornam onipresentes; a capacidade de uma organização de canal de ter sucesso por conta própria está se tornando improvável.

Dez anos atrás, as organizações analisaram suas vendas diretas e organizações de marketing e (corretamente) decidiram colocá-las sob um único líder. Para reduzir o atrito e colocar a responsabilidade nos baldes certos, o CRO se concentrou em todo o ciclo, desde as atividades do topo do funil até o sucesso do cliente.

Em 2020, as organizações começarão a quebrar os silos e a integrar o canal a todo o ciclo do cliente. Isso significa compensação neutra, regras estritas de engajamento e um DNA cultural que esmaga o conflito de canais.

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Previsão e tendências para 2021 no mercado de afiliados digitais

1. As vendas indiretas diminuirão a cada ano na próxima década

Estamos observando várias tendências de compradores nesta área. Em primeiro lugar, 73% dos compradores B2B relatam que comprar por meio de eCommerce, web direto ou marketplaces é muito conveniente. As tendências de consumo, como as diretas ao consumidor, estão começando a se transformar nos negócios. As marcas estão desenvolvendo a capacidade de vender e atender diretamente aos consumidores, e isso também se estenderá aos compradores B2B.

A nuvem e as tecnologias emergentes, como IA, automação e Internet das coisas (IoT), estão crescendo rapidamente e apresentam porcentagens indiretas mais baixas do que algumas das tecnologias legadas que estão substituindo. Por exemplo, depois de 20 anos, o software como serviço ainda está teimosamente abaixo da marca de 30% para vendas indiretas, sem sinais de mudança. A Salesforce está recrutando 250.000 novos parceiros nos próximos quatro anos e encerrou efetivamente seu programa de revendedores.

Os US $ 2,26 trilhões em gastos com tecnologia indireta continuarão a crescer, mas crescerão mais lentamente do que as vendas diretas, fazendo com que a divisão de 64% caia a cada ano na próxima década.

2. Os mercados deixam sua marca

A Forrester prevê que 17% dos US $ 13 trilhões em gastos em B2B chegarão aos mercados até 2023. Embora alguns desses mercados sejam indiretos (por exemplo, Amazon ou Alibaba), a maioria deles será administrada por grandes fornecedores de tecnologia (por exemplo, Microsoft, AWS, Google, Dell, Salesforce ou IBM).

Prevejo 20 “super” marketplaces e afiliados profissionais assumindo uma parcela considerável dessa receita de mercado e criando um novo conjunto de empregos de tecnologia (como SEO de marketplace, gerentes de comunidade e estrategistas de ecossistema).

3. Líderes de canal contemplam um modelo de canal trifurcado

Há 38 anos, o canal é sinônimo de revendedores e parceiros de negócios. Os programas foram baseados em esquemas de pirâmide de metais preciosos (ouro / prata / bronze), e a jornada do parceiro tem sido previsivelmente linear desde o recrutamento até a integração, incentivos, marketing conjunto e gerenciamento. Em 2019, vimos a Microsoft anunciar que 7.500 novos parceiros ingressariam no programa a cada mês. O que não foi anunciado é que 80% desses parceiros não fazem transações.

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A ascensão dos programas de parceiros de referência gerenciados em escala

O advento do software para gerenciar referências inclinou fortemente a escala em favor de parcerias de referência. Com a pressão cada vez maior para gerar ROI de seus esforços de parceria, meu conselho é chegar lá e rápido.

Aqui está minha opinião sobre como os programas de parceiros de referência automatizados podem beneficiar todas as partes envolvidas e, ao mesmo tempo, ser um gerador consistente de leads de alta qualidade.

Benefícios dos programas automatizados de referência de parceiros para sua empresa

Leads de qualidade: este é bastante óbvio. Você já sabe que as referências de Parceiros são grandes leads, mas com o software de marketing de referência você obtém um fluxo consistente em uma escala maior do que nunca. Na verdade, em um estudo de referência recente, 31% dos leads de referência de parceiros fizeram uma compra. Esse número aumentou para 41% quando as vendas foram envolvidas no processo de referência.

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 2. Ciclos de vendas mais curtos: é um fato comprovado, as ofertas de referência avançam mais rapidamente no pipeline. Não é apenas que eles são de qualidade superior. Sua equipe de vendas também tem acesso ao Parceiro que fez a indicação para que eles possam pré-qualificar a oportunidade e obter ajuda para realizar a venda.

Experiência do cliente aprimorada: desde o primeiro contato com seu produto até toda a jornada do cliente, você agora está no assento do motorista para alcançar o sucesso do cliente. Isso contribui para uma ótima experiência do cliente, mas também significa que seus clientes podem ser aproveitados posteriormente para fornecer menções positivas nas mídias sociais e encaminhar seu produto para seus colegas. E isso significa mais leads de alta qualidade.

4. Economia de custos: Com a automação, vem uma economia significativa de custos. Neste modelo, você pode dimensionar o número de Parceiros de Referência sem adicionar o número de funcionários, porque tudo, desde o gerenciamento operacional, a comunicação estimulante e o cumprimento de recompensas, é automatizado. Além disso, você não tem mais o treinamento intensivo de recursos nem os custos de marketing conjunto do modelo de Parceiro Revendedor.

5. Melhores dados: com todas as atividades de seus programas de referência de parceiros gerenciados com software de marketing de referência e integração em seu CRM de vendas (por exemplo, Salesforce), é fácil ver o ROI direto de parceiros de referência e provar o incrível valor do canal.

Benefícios dos programas automatizados de referência de parceiros para seus parceiros

Receita / receita agregada: dependendo de você estruturar seu programa para recompensar a entidade parceira, os defensores do parceiro (normalmente os representantes de vendas) ou ambos, o resultado é o mesmo. Seu programa de indicações fornece uma maneira fácil de ser recompensado pelos relacionamentos que já possuem.

Sem complicações: com e-mails de incentivo e uma página da web pessoal, os parceiros podem ver suas atividades de indicação e status de recompensa. O resultado é que o Parceiro se sente informado e vê o relacionamento com sua empresa como de baixo atrito. E quando os parceiros confiarem em seu sistema, eles indicarão mais.

Clientes satisfeitos: os parceiros podem facilmente estender sua oferta ao seu produto ou serviço para fornecer soluções que atendam às necessidades do cliente. E os leads de referência são da mais alta qualidade, para que os parceiros saibam que receberão a atenção e o cuidado adequados durante o processo de compra.

Benefícios dos programas automatizados de referência de parceiros para sua equipe de vendas

Leads rápidos: ninguém aprecia mais do que vendas de leads de referência. Eles podem pular o e-mail e ligar para tentar obter um cliente potencial. O parceiro tem todas as informações necessárias para que a oportunidade seja gerada e pode até ajudar as vendas a impulsioná-la.

Sem novos sistemas: com todos os dados de referência no CRM de vendas, o Sales não precisa aprender um novo sistema. Com acesso rápido às informações do lead de referência e do Partner Advocate no sistema que eles usam todos os dias, eles são mais produtivos.

Fácil gerenciamento de parceiros: o que o departamento de vendas não quer é rastrear qual parceiro indicou quem e lutar para que eles sejam pagos. Com tudo isso feito para eles, eles podem se concentrar no que você deseja - vender!

Benefícios dos programas automatizados de referência de parceiros para seus clientes

Necessidade resolvida rapidamente: Quando uma necessidade é identificada pelo Parceiro, ela pode ser resolvida rapidamente com seu produto ou solução sem que o Cliente tenha que passar pelo aborrecimento de vasculhar cegamente a Internet em busca do produto certo para comprar. Isso economiza tempo e complicações.

Trabalhe com um consultor confiável: outro motivo pelo qual os leads de referência se movem rapidamente no pipeline é que o interesse começou com uma recomendação de uma fonte confiável (o parceiro). Os clientes que recebem uma recomendação de uma fonte confiável são muito mais propensos a comprar.

Excelente suporte: como todo o relacionamento com o cliente é gerenciado por você, os clientes indicados obtêm o mesmo excelente suporte que você fornece a todos os seus clientes.

Transforme seus relacionamentos com parceiros em receita

Por causa dos benefícios para todas as partes, gerentes de canal experientes estão fazendo uma transição dos revendedores para programas de parceiros de referência gerenciados com software feito especificamente para lidar

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Parcerias de canal e afiliados digitais

Uma parceria de canal pode ser vantajosa para ambos, fornecedor e parceiro. Ao escolher o grupo certo de parceiros de canal, o fornecedor pode obter um grande retorno por seu investimento. Eles podem aumentar as vendas exponencialmente, ganhando acesso aos clientes existentes do parceiro. Por outro lado, o parceiro de canal é capaz de aumentar a receita por meio de vendas cruzadas ou upsell de um novo produto para seus clientes existentes e adquirindo clientes adicionais que estejam interessados ​​na nova oferta.

O desafio para o fornecedor e o parceiro de canal em potencial é encontrar o ajuste certo. A regra 80/20 é bem conhecida nas vendas de canais. Afirma que, em média, 20% dos parceiros de um fornecedor gerarão 80% da receita do canal de venda indireta.

Benefícios da parceria de canal

Diferentes programas de parceiros oferecem benefícios diferentes tanto para o fornecedor quanto para o parceiro. Aqui estão alguns benefícios para cada um, que podem ser alcançados dependendo do tipo de parceria implementada.

Benefícios em se tornar um parceiro de canal

Forneça um conjunto completo de produtos e serviços - Oferecer produtos e serviços de vários fornecedores diferentes permite que um parceiro de canal entregue a seus clientes um portfólio de produtos diversificado que atende às necessidades específicas de negócios e tecnologia dos clientes.

Venda a tecnologia mais recente - entregue aos clientes os produtos e serviços de tecnologia mais recente.

Aproveite a experiência e recursos adicionais - os parceiros de canal têm acesso aos recursos humanos e financeiros de um fornecedor, incluindo suporte técnico, treinamento de produto e mercado, assistência de marketing, incluindo MDF (Fundos de Desenvolvimento de Mercado) ou fundos cooperativos, modelos de campanha e muito mais.

Receba leads - alguns fornecedores continuam a comercializar seus produtos e serviços por conta própria e, em seguida, passam os leads que recebem aos parceiros de canal para acompanhamento.

Margens aumentadas - dependendo da quantidade de produto vendido, descontos adicionais e oportunidades de receita podem ser alcançados.

Benefício de um nome estabelecido - pequenos MSPs, consultores de TI e outras empresas podem se beneficiar do reconhecimento do nome e da reputação de grandes fornecedores. Por exemplo, Microsoft, Cisco, Citrix e outros. O uso de marcas estabelecidas como essas em materiais de vendas e marketing transmite aos clientes em potencial que o parceiro tem uma relação comercial com um fabricante conhecido e respeitado e dá credibilidade imediata à reputação do parceiro de canal.

Benefícios para fabricantes e fornecedores terem um canal de vendas indiretas

A maneira mais rápida de chegar ao seu cliente-alvo - A maneira mais rápida de ganhar participação no mercado é trabalhar com um parceiro que já tenha seus clientes-alvo como clientes. Eles despenderam muito tempo e esforço construindo relacionamentos pessoais com seus clientes e suas recomendações sobre novos produtos ou serviços têm um grande peso para o cliente.

Reduzir o custo das vendas - para todos os fabricantes, reduzir o custo das vendas é importante, mas é especialmente importante para start-ups e pequenas empresas. Estabelecer um canal de vendas indireto em vez de empregar uma equipe de vendas interna pode economizar nos salários e benefícios dos funcionários, bem como nos custos de viagens para visitar clientes potenciais e no tempo perdido em leads não qualificados que nunca se convertem em vendas.

Entrar em novos mercados - muitos parceiros de canal têm uma presença e reputação estabelecidas em segmentos de mercado específicos. Os mercados jurídico, de serviços financeiros e de saúde, por exemplo, exigem conhecimentos especializados. Os parceiros de canal que possuem um profundo conhecimento dessas verticais do setor podem entregar novos clientes em uma fração do tempo e do custo.

Aproveite a experiência e recursos adicionais - os parceiros de canal podem fornecer aos fornecedores menores os recursos de que precisam para ter sucesso. Os fornecedores podem usar a equipe de profissionais de TI de seus parceiros para fornecer suporte técnico e treinamento aos clientes, bem como sua equipe de marketing e orçamento para desenvolver campanhas.

Recursos Adicionais de Canal

Programas de parceria:

Programa de parceiros de canal da Cisco

Citrix Channel Partner Program

Programa de Parceiro de Canal HPE

Programa de Parceiro de Canal IBM

Kaseya Channel Partner Program

Programa de parceiros de canal da Lenovo

Programa de Parceiro de Canal da Microsoft

Programa de Parceiros de Canal da Oracle

Programa de Parceiro de Canal VMware

Associações comerciais da indústria:

The ASCII Group - a maior comunidade de membros independentes de MSPs, VARs e provedores de soluções na América do Norte.

CompTIA - A associação comercial da indústria de TI.

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